Экономика внимания закончилась: что такое экономика интерпретаций
На ПМЭФ-2026 прозвучал тезис: «Доверие и внимание аудитории — новая нефть». За полтора часа разговора представители бизнеса, медиа и государства пришли к неожиданному выводу: бороться за внимание уже недостаточно. Настоящая конкуренция идет за интерпретацию — за то, как человек понимает увиденное, услышанное и прочитанное.
В июне 2026 года на ПМЭФ я модерировал пленарную сессию, посвященную экономике внимания. В дискуссии приняли участие представители Министерства экономического развития РФ, ВЭБ.РФ, состоятельного сегмента ВТБ, ВКонтакте, Банка ДОМ.РФ, RWB, Авито, Европейской медиагруппы и WBCMedia.
Готовясь к разговору, я ожидал услышать привычную дискуссию о контенте, алгоритмах и борьбе за внимание аудитории. Однако по итогам обсуждения стало очевидно другое. Несмотря на разницу в индустриях, участники панели говорили об одной и той же проблеме: сегодня уже недостаточно привлечь внимание человека. Главная задача бизнеса, государства и медиа — повлиять на то, как человек интерпретирует полученную информацию.
Мы привыкли считать, что компании конкурируют продуктами, технологиями и сервисом. Позже стало очевидно, что они конкурируют еще и за внимание аудитории. Сегодня конкуренция смещается на следующий уровень — уже не за внимание как таковое, а за то, как человек понимает увиденное, услышанное и прочитанное. Один и тот же факт способен привести к совершенно разным решениям в зависимости от того, какой смысл человек в него вложил.
Анна Брычева, директор по связям с общественностью RWB, рассказала о том, что традиционные инструменты коммуникации работают все хуже. Поэтому, когда компания решила сообщить о выходе Wildberries на африканский рынок, она выбрала не стандартный пресс-релиз, а мем. «Умерли форматы пресс-конференций, корпоративного релиза, материалов в топ-1 СМИ из-за пейволла, и только юмор и парадокс позволяет пробиться. В современном потоке информационного шума нужна яркая коммуникация, иногда даже на грани. Мы зашли в «Лентач» с мемом «Веселые африканцы в ПВЗ» и получили активный отклик от аудитории», — рассказала Брычева.
На первый взгляд это выглядит как поиск новых форматов. На самом деле речь о более глубоком процессе: аудитория перестала воспринимать корпоративные сообщения в привычном виде. Чтобы быть услышанным, бизнес вынужден искать новые способы упаковки смыслов.
При этом сами смыслы все чаще рождаются не только внутри компаний, но и внутри сообществ. Роман Емельянов, генеральный директор Европейской медиагруппы, привел пример сообщества слушателей «Нового Радио» в одном из мессенджеров численностью около 60 000 человек. Когда один из участников потерял дом из-за пожара, внутри сообщества за сутки собрали несколько миллионов рублей. «В мире глобального одиночества особенно дорого почувствовать себя в клубе», — говорит Емельянов. Бренды постепенно переходят от роли вещателей к роли организаторов среды.
Директор по маркетингу ВКонтакте Никита Ничкалюк отметил, что пользователи становятся все более требовательными к качеству контента и цифровой среды. Искусственный интеллект помогает персонализировать ленту, однако задача платформы — не только показать интересный контент, но и сформировать среду, которая воспринимается как безопасная. «Экономика внимания — это про формирование доверия. Человек остается на платформе, только если среда является вызывающей доверие», — говорит Ничкалюк.
Люди часто принимают решения далеко не всегда на основе объективных фактов. Большое значение имеет то, как именно эти факты представлены. Психологи называют это эффектом фрейминга, при котором изменение интерпретации способно влиять на выбор сильнее, чем изменение самих обстоятельств. Именно поэтому компании инвестируют не только в создание продуктов, но и в создание контекста вокруг них.
Эта логика особенно заметна в премиальном сегменте. Руководитель дирекции развития коммуникаций и партнерских программ Private Banking и «Привилегии ВТБ» Ольга Дригола-Матюшина сформулировала это так: клиент должен чувствовать, что относится к числу избранных, даже если у компании тысячи клиентов. «Релевантность предложения, эмпатия как фильтр решений, отношение к клиенту, как к самому важному, и понимание, что нет неважных поручений, — вот тогда вы победите», — говорит она.
Александр Чобан, вице-президент Банка ДОМ.РФ, обратил внимание на другой аспект. Каким бы ярким ни был контент, клиент в конечном счете оценивает способность компании выполнять обязательства. Репутация остается фундаментом любой коммуникации.
Государство тоже переходит от информирования к сопровождению. Начальник управления внешних коммуникаций Министерства экономического развития РФ Дарья Левченко отметила, что государственные коммуникации становятся более адресными. Вместо массовой рассылки одинаковых сообщений власти стремятся доставлять информацию именно тем людям, которым она может быть полезна. «Компании и государство начинают думать об информационной гигиене пользователя: не производить массовый шум, а создавать целевые сообщения», — говорит Левченко.
По сути, речь идет о переходе от информирования к сопровождению жизненных сценариев. Директор Авито Рекламы и стратегических партнерств Яков Пейсахзон привел пример: реклама обоев может рассказывать об их цене, но гораздо эффективнее встроить продукт в жизненный сценарий ремонта. «Коммуницировать не через «купите сейчас и дешево», а через идею создать уютный дом», — говорит Пейсахзон. Покупатели все реже приобретают характеристики товара. Они приобретают представление о том, какой станет их жизнь после покупки.
Внимание — только точка входа
Исполнительный директор ВЭБ.РФ Александр Мачевский заметил, что дефицит внимания нельзя считать исключительно проблемой молодежи. Человек всегда адаптируется к информационной среде, в которой живет, а значит, способность концентрироваться — навык, который можно развивать в любом возрасте.
Именно этот вывод стал главным результатом сессии. Долгое время считалось, что дефицит внимания — основная проблема современного бизнеса. Но внимание никогда не было конечной целью. Это лишь точка входа.
После того как человек увидел сообщение, начинается гораздо более сложный процесс: он должен правильно его интерпретировать, связать со своим опытом, встроить в собственную картину мира — и только после этого принять решение.
Поэтому сегодня конкурируют уже не продукты и не коммуникационные каналы. Конкурируют смыслы. Побеждает не тот, кто сумел привлечь взгляд на несколько секунд. Побеждает тот, кто смог превратить внимание в понимание, понимание — в доверие, а доверие — в действие.
Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Экспертиза
В июне 2026 года на ПМЭФ я модерировал пленарную сессию, посвященную экономике внимания. В дискуссии приняли участие представители Министерства экономического развития РФ, ВЭБ.РФ, состоятельного сегмента ВТБ, ВКонтакте, Банка ДОМ.РФ, RWB, Авито, Европейской медиагруппы и WBCMedia.
Готовясь к разговору, я ожидал услышать привычную дискуссию о контенте, алгоритмах и борьбе за внимание аудитории. Однако по итогам обсуждения стало очевидно другое. Несмотря на разницу в индустриях, участники панели говорили об одной и той же проблеме: сегодня уже недостаточно привлечь внимание человека. Главная задача бизнеса, государства и медиа — повлиять на то, как человек интерпретирует полученную информацию.
Мы привыкли считать, что компании конкурируют продуктами, технологиями и сервисом. Позже стало очевидно, что они конкурируют еще и за внимание аудитории. Сегодня конкуренция смещается на следующий уровень — уже не за внимание как таковое, а за то, как человек понимает увиденное, услышанное и прочитанное. Один и тот же факт способен привести к совершенно разным решениям в зависимости от того, какой смысл человек в него вложил.
Когда пресс-релиз больше не работает
Анна Брычева, директор по связям с общественностью RWB, рассказала о том, что традиционные инструменты коммуникации работают все хуже. Поэтому, когда компания решила сообщить о выходе Wildberries на африканский рынок, она выбрала не стандартный пресс-релиз, а мем. «Умерли форматы пресс-конференций, корпоративного релиза, материалов в топ-1 СМИ из-за пейволла, и только юмор и парадокс позволяет пробиться. В современном потоке информационного шума нужна яркая коммуникация, иногда даже на грани. Мы зашли в «Лентач» с мемом «Веселые африканцы в ПВЗ» и получили активный отклик от аудитории», — рассказала Брычева.
На первый взгляд это выглядит как поиск новых форматов. На самом деле речь о более глубоком процессе: аудитория перестала воспринимать корпоративные сообщения в привычном виде. Чтобы быть услышанным, бизнес вынужден искать новые способы упаковки смыслов.
При этом сами смыслы все чаще рождаются не только внутри компаний, но и внутри сообществ. Роман Емельянов, генеральный директор Европейской медиагруппы, привел пример сообщества слушателей «Нового Радио» в одном из мессенджеров численностью около 60 000 человек. Когда один из участников потерял дом из-за пожара, внутри сообщества за сутки собрали несколько миллионов рублей. «В мире глобального одиночества особенно дорого почувствовать себя в клубе», — говорит Емельянов. Бренды постепенно переходят от роли вещателей к роли организаторов среды.
Директор по маркетингу ВКонтакте Никита Ничкалюк отметил, что пользователи становятся все более требовательными к качеству контента и цифровой среды. Искусственный интеллект помогает персонализировать ленту, однако задача платформы — не только показать интересный контент, но и сформировать среду, которая воспринимается как безопасная. «Экономика внимания — это про формирование доверия. Человек остается на платформе, только если среда является вызывающей доверие», — говорит Ничкалюк.
Люди часто принимают решения далеко не всегда на основе объективных фактов. Большое значение имеет то, как именно эти факты представлены. Психологи называют это эффектом фрейминга, при котором изменение интерпретации способно влиять на выбор сильнее, чем изменение самих обстоятельств. Именно поэтому компании инвестируют не только в создание продуктов, но и в создание контекста вокруг них.
Клиент должен чувствовать себя единственным
Эта логика особенно заметна в премиальном сегменте. Руководитель дирекции развития коммуникаций и партнерских программ Private Banking и «Привилегии ВТБ» Ольга Дригола-Матюшина сформулировала это так: клиент должен чувствовать, что относится к числу избранных, даже если у компании тысячи клиентов. «Релевантность предложения, эмпатия как фильтр решений, отношение к клиенту, как к самому важному, и понимание, что нет неважных поручений, — вот тогда вы победите», — говорит она.
Александр Чобан, вице-президент Банка ДОМ.РФ, обратил внимание на другой аспект. Каким бы ярким ни был контент, клиент в конечном счете оценивает способность компании выполнять обязательства. Репутация остается фундаментом любой коммуникации.
Государство тоже переходит от информирования к сопровождению. Начальник управления внешних коммуникаций Министерства экономического развития РФ Дарья Левченко отметила, что государственные коммуникации становятся более адресными. Вместо массовой рассылки одинаковых сообщений власти стремятся доставлять информацию именно тем людям, которым она может быть полезна. «Компании и государство начинают думать об информационной гигиене пользователя: не производить массовый шум, а создавать целевые сообщения», — говорит Левченко.
По сути, речь идет о переходе от информирования к сопровождению жизненных сценариев. Директор Авито Рекламы и стратегических партнерств Яков Пейсахзон привел пример: реклама обоев может рассказывать об их цене, но гораздо эффективнее встроить продукт в жизненный сценарий ремонта. «Коммуницировать не через «купите сейчас и дешево», а через идею создать уютный дом», — говорит Пейсахзон. Покупатели все реже приобретают характеристики товара. Они приобретают представление о том, какой станет их жизнь после покупки.
Внимание — только точка входа
Исполнительный директор ВЭБ.РФ Александр Мачевский заметил, что дефицит внимания нельзя считать исключительно проблемой молодежи. Человек всегда адаптируется к информационной среде, в которой живет, а значит, способность концентрироваться — навык, который можно развивать в любом возрасте.
Именно этот вывод стал главным результатом сессии. Долгое время считалось, что дефицит внимания — основная проблема современного бизнеса. Но внимание никогда не было конечной целью. Это лишь точка входа.
После того как человек увидел сообщение, начинается гораздо более сложный процесс: он должен правильно его интерпретировать, связать со своим опытом, встроить в собственную картину мира — и только после этого принять решение.
Поэтому сегодня конкурируют уже не продукты и не коммуникационные каналы. Конкурируют смыслы. Побеждает не тот, кто сумел привлечь взгляд на несколько секунд. Побеждает тот, кто смог превратить внимание в понимание, понимание — в доверие, а доверие — в действие.